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《港湾商业观察》 施子夫

对于企业而言,创始人往往对品牌有着极大的影响力,同时也是企业最核心的灵魂塑造者。比如国美零售控股有限公司(00493.HK,下称国美零售或国美)以及国美控股集团有限公司的创始人黄光裕,无论这十余年以来的波折与个人境遇如何,他都深深影响着国美。

2021年2月16日,黄光裕正式获释;仅两个月后,在出席国美零售举行的全球投资人电话会议中,黄光裕表示,“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”

短暂的强劲信心使得国美股票一度高涨。2021年2月26日,国美零售股价一度涨至2.550港元/股,创下多年来新高。

如今,国美零售的股价又信心匮乏。据《港湾商业观察》统计,从2021年4月22日至2022年4月22日,国美零售一年股价跌幅近70%。

信心很重要。2022年3月31日,随着国美零售披露2021年度财报,这个曾经的零售帝国业绩表现如何?此时距离黄光裕的目标已经过去14个月,四个月后国美能给投资者交出一份满意的答卷吗?

黄光裕目标能实现吗?

01

黄光裕回归后首份年报,市场地位仍不明显

这是创始人黄光裕归来后国美零售的首份年报。国美表现出多个财务指标有所增长。

2021年,国美录得营业收入约为人民币464.84亿元,同比增长5.36%,这也是国美从2017以来首次实现营收正增长。归母净利润亏损44.02亿元,同比减少37.06%;综合毛利率约为14.40%,相较于2020年毛利率12.16%,同比增长2.24%。

值得注意的是,国美零售的经营费用从2020年的110.29亿下降至2021年约100.56亿,同比下降了8.82%。国美零售在财报中表示,经营费用的减少主要是由于报告期内商誉减值损失大幅减少。

2021年度国美零售营销费用约为73.37亿,同比增长14.30%,营销费用占销售收入的比重约为15.78%,同比增长1.23%。管理费用约为25.68亿,同比增长39.79%,在行业中处于较低水平。

国美零售2021年现金及现金等价物约为43.78亿元,较2020年末95.97亿元,降幅超54%。2021年下半年经营现金流较上半年有所改善,全年净经营性现金流正向流入约6.5亿。

国美零售高级副总裁方巍在全球投资人大会上表示:国美通过资产结构的优化,实现了资产负债率的大幅下降。同时国美以长期租赁的形式获得了长期稳定的线下经营场所,公司未来无需承担租金压力,减少了现金流的消耗。国美零售2021年资产负债率从2020年的98.2%下降到78.3%。

降负债方面,国美的确取得了较大的改善。

从财务层面和经营层面来看,黄光裕交出的成绩单有所好转,但离他的市场目标仍然相交甚远。众所周知,电商零售行业早已被巨头瓜分殆尽,短暂飘红的数据背后也难以填补曾经失去的霸主地位。

时代变了,国美也早已不做大哥很多年。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示,2021年,主要家电销售渠道涨跌不均。京东以32.5%的份额位居第一;苏宁份额16.3%位居第二;天猫份额14.8%排名第三;国美电器份额仅为5.0%     

国美零售历年的财报也显示,公司营收方面从2016年至2020年呈跳水式下跌,营业额分别为766.95亿、715.75亿、643.56亿、594.83亿、441.19亿,2021年营收虽有小幅回升,但与2016年仍有一定差距。

2017年至2021年,国美零售归母净利润持续亏损,分别为-4.5亿、-48.87亿、-25.90亿、-69.94亿、-44.02亿,近五年累计亏损190余亿。

这些数据都说明,曾经的国美仍没有恢复元气。

“公司全年数据虽然向好,但并不是很亮眼,管理层对本期的业绩并不是很满意。”方巍在财报发布后的电话会议中表示。

黄光裕事件前夕,国美零售市值一度达到千亿,而截至4月22日,市值却不足140亿港元。弹指十余年,黄光裕回归后的国美市场地位梦,能恢复几成元气?是昙花一现?还是仍有动力去追逐?

资深产业经济观察家梁振鹏对《港湾商业观察》表示,“在线下实体门店辉煌的时代,国美曾是零售业的霸主,但现在零售行业的增长点主要是依靠线上电子商务渠道。国美原本遍布全国的线下零售渠道反而变成了劣势。国美上千家实体门店带来的经营包袱,每一家门店背后高昂的租金、人工以及运营成本,加上每一家实体门店的坪效不断被电商渠道分流,造成了实体门店现在的发展非常艰难,亏损成为普遍现象。国美原本遍布国内上千家家电零售大卖场的优势,在电子商务时代已经成为国美的劣势。国美经过十几年的发展营业额仍稳步不前,竞争实力远不及竞争对手,目前来看很难实现十八个月恢复市场地位的口号。”

02

重金押注真快乐,难题与挑战仍无处不在

根据前瞻产业研究院整理,2021年中国零售电商行业按照市值竞争梯队,第一梯为市值万亿级别的阿里巴巴,第二梯队为市值千亿的拼多多、京东,国美零售处于第三梯队,市值在百亿左右。而根据营收划分,国美零售也仅在第二梯队,第一梯队分别为营收千亿的阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会。

        (图片来源:前瞻产业研究院)

重新回归的黄光裕大力变革国美零售,相继推出主打零售业的“真快乐APP”、主打家装家居的“打扮家APP”、提供优惠券的“折上折APP”。

“真快乐”是黄光裕押注的重中之重。2021年初,国美正式启动“家生活”战略布局。并随后将国美APP更名为“真快乐”,国美官方网站也被更名为“真快乐商城”。“真快乐”大刀阔斧进行娱乐化变革,以电商平台为基础,构建娱乐化内容社交。其中推出赛事平台和榜单功能,升级直播、短视频、笔记等内容,整合平台资源,提供新零售的服务体验。

2021年,真快乐APP日均活跃数上涨到300万,SKU数接近20万,合作商家增长6000家以上,服务会员超2.4亿,实现用户端和商家端双增长。

据《港湾商业观察》发现,真快乐一经推出后,以深圳为例,真快乐的户外屏广告曾一度推广颇久。

虽然真快乐2021年度表现尚可,但仍与阿里、京东、拼多多等月活过亿的零售电商差距明显,以拼多多为例,2021年第四季度月活用户数即便环比下降也达到7.334亿。

“零售时代”已进入下半场,电商平台纷纷开始布局线下商超,阿里、京东、唯品会均于近年开设线下实体门店。此时国美零售打出的娱乐化标签能否成功、真快乐平台面临的流量拉新问题,无疑是国美零售最亟待解决的内容。

不仅如此,真快乐APP还面临着诸多消费者及商户的投诉。

《港湾商业观察》检索黑猫投诉平台显示,截止4月24日,搜索“国美电器”共计11755条投诉量,其中近30天投诉量114条,已完成27条;搜索关键词“真快乐”共计2552条结果。其中消费者投诉问题多为虚假宣传、拒绝退款、“真快乐豆”无法使用、拒不发货、招商欺诈、商品质量等问题,投诉者包括平台使用者及平台商户。

          (图片来源:黑猫投诉)

在苹果APP Store上搜索应用软件“真快乐”也有关于售后服务、营销手段、虚假营销等大量的相关评价。

今年4月份,据《经济观察报》消息,真快乐在2021年10月-12月进行的第三次拉新中有大量未结算的拉新供应商账款待还,据悉,真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项在2000万元至2500万元之间。同时在报道中,某品牌广告负责人表示与国美真快乐合作的硬广投放有款项未结,还有商家表示,店铺款项超半年没有结算。

除了消费者的投诉,企业预警通显示,今年3月17日,真快乐(北京)电子商务科技有限公司因违规经营被北京市石景山区市场监督管理局罚款0.9万元,主要原因是真快乐平台销售不合格产品,包括不粘炒锅等。

根据企查查数据显示,国美真快乐电子商务有限公司在2021年7月因网络购物合同纠纷,被北京互联网法院强制执行,执行标的金额46392元。

信用中国数据显示,真快乐电子商务还于今年1月14日因违反《反不正当竞争法》被北京市石景山区市场监督管理局罚款5万元。

针对频繁被曝出的投诉以及相关处罚,包括国美未来发展等,《港湾商业观察》就上述问题联系国美零售,未获回复。

一位家电业内分析师向《港湾商业观察》表示,目前电商零售的鼎立格局已经形成,而国美布局电商已错过最佳时机,国美需要以不可替代性的优势破局才有望实现突围。

03

安讯物流IPO,国美布局第三类医疗器械

巨头夹击下的电商市场,国美零售电商如何化解危机无疑受外界关注。但此时传出旗下公司已有IPO计划的信息。

2021年12月16日,安迅物流首席执行官韩雷公开表示,公司已有IPO计划,目前处于引入战投阶段。

公开资料显示,安迅物流成立于2013年,是国美集团投资的第三方物流企业。前身为国美物流配送事业部。在业务上,安迅产品服务包括仓储业务、快运业务、送装一体、同城配业务、冷运业务。

相较于顺丰、京东、极兔等标准化中小件包裹,国美安迅以大件为主,目前安迅物流网络已覆盖了中国大陆31个省、自治区,400多个大中城市及2800多个区县、45000多个乡镇。

2021年,安迅物流在业务上进行不少调整。2021年7月份,安迅物流升级原有“闪电送”业务,提高同城最快送达时间;8月,上线“零担、专车、装配”一体的供应链物流网络“安迅卡航”;11月,与国美零售签订9亿元可换股债券协议,在债券期限内,国美零售行使股权后,国美将持有安迅物流30%的股权。

除了物流方面的布局,根据企查查显示,4月11日,国美健康科技有限公司成立,法定代表人陈萍,注册资本1亿元人民币,国美控股集团有限公司100%控股。这意味着国美正式进军三类医疗器械业务。

近几年互联网电商纷纷开始布局医疗器械领域。根据众成医械大数据平台统计,截至2021年6月底,全国医疗器械网络销售备案企业达39062家,较2020年底增长17.1%,占我国医疗器械经营企业总数的4.5%。

电商零售赛道竞争激烈,家电细分领域国美优势早已失去多年,黄光裕如果还寄望于在该领域实现霸主地位,压力无疑显得巨大,或者说时间旷日持久。当然,从目前布局来看,黄光裕显然把战略布局放至三大领域:1,通过真快乐维持原有优势;2,以打扮家APP来进军家居,打扮家创始人兼CEO崔健2021年提出,“2024年计划实现5000亿”的战略目标;3,安迅物流来打通流通环节,上市或将为国美带来更多价值。

至于新近成立的国美健康科技,市场尚无法判断。

然而,这些领域都可谓“红海”市场,国美要想维持优势地位并不容易。18个月的目标即将到期,黄光裕到底能给国美带来多大的市场地位?(港湾财经出品)

       原文标题 : 黄光裕18个月目标即将到期,国美零售仍四面承压

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