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  行业老二收购行业老三,新茶饮的这场收购案,牌面有点大。

  新茶饮的高端领域很窄,窄到只容下三家品牌:喜茶、奈雪、乐乐茶。这三家品牌代表了新式茶饮的“天花板”。

  近日,这场“天花板”之争,新增了大变数――奈雪以5.25亿元的总对价获得了乐乐茶43.64%的股份,成为乐乐茶的第一大股东。

  有意思的是,在一年前,行业老三曾传出与老大的“收购绯闻”,最终没有达成。那么被老大抛弃的老三凭什么会被老二看中?老二逆袭的戏码又是否会上演?

  行业老三的结局与选择

  “两虎相争,第三者受伤”是个梗,也是一种常态。

  在行业商战上,独占鳌头的老大总想着稳坐山头,隔断所有可能的赶超路线;千年老二费尽心思,千方百计地找机会谋求赶超;老三则常常寄希望于“鹬蚌相争,渔翁得利”。

  有趣的是,在行业老大与老二的竞争中,受伤的往往却是欲做渔翁的老三。

  美团与饿了么的角逐中,百度外卖消失了;王老吉与加多宝的PK中,和其正失败了;百事可乐与可口可乐的斗争中,非常可乐不见了;耐克与阿迪达斯的竞争中,彪马解体了。

  在新式茶饮中,喜茶与奈雪正是“两虎”,乐乐茶则正好身处尴尬的行业老三,并最终向行业老二躬下了身。

  根据红星资本局发布的《2022年中国新式茶饮研究报告》,在2021年国内高端茶饮头部品牌市场份额中,喜茶以23%位列第一,奈雪以15%位列第二,乐乐茶则占有7%,位列第三。

  在奈雪收购乐乐茶之前,市场亦有传闻喜茶将收购乐乐茶。不过最终,双方之间并没有达成协议。

  面对喜茶、奈雪的“招揽”,为什么乐乐茶最终选择了行业老二?

  有市场人士表示,“任何行业中,就机会和未来而言,联合老二打老大其实是最好的选择。”最典型的案例便是历史上魏蜀吴的三国鼎立。

  也有业内人士认为估值是个重要因素。喜茶创始人聂云宸在朋友圈回应乐乐茶收购案时,表示“在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

  彼时,喜茶欲收购时,乐乐茶的估值达到了40亿元,而当下,奈雪以5.25亿元完成了乐乐茶43.64%股权的收购,以此计算乐乐茶的估值为12亿元,仅为40亿的三成水平。

  前后1年的光景,乐乐茶估值缩水70%,倘若喜茶真的以40亿估值买下乐乐茶,恐怕真买回个“烫手山芋”。

  此外,商业模式的共同性或是促成乐乐茶投身奈雪的重要因素。奈雪与乐乐茶的主打模式均为“茶饮+软欧包”。

  对于此次收购,奈雪也表示:“乐乐茶是一个非常优秀的品牌,尤其是在产品力的打造上,我们的理念是一致的”。

  1+1>2能否成立?

  全明星选手凑不成一支冠军球队,行业老二与行业老三的联合又能否产生“化学效应”实现1+1大于2?

  从时间节点来看,乐乐茶与奈雪的联合,并不在两者各自最好的时候,相反颇有抱团取暖的味道。

  近年来,乐乐茶的经营不容乐观。

  2020年-2021年,公司分别实现营业收入7.28亿元、8.70亿元,但增收却不增利,税后净利润分别亏损0.2亿元、0.18亿元。

  在产品创新上,乐乐茶又于2019年下半年陷于“抄袭风波”,被指“卿卿乌龙”等多款新品涉嫌抄袭茶颜悦色。

  经营不利反映到门店上表现为门店的陆续关停。从2021年下半年开始,乐乐茶陆续关闭了重庆、西安、广州的门店,并于2022年2月退出广东市场。

  2022年10月,乐乐茶又关闭了上海五角场万达店、成都国金IFS门店两家标杆门店。

  奈雪的情况同样称不上良好。

  2018年至今,奈雪已经连续亏损近5年。根据公司的招股书、财报显示,2018-2021年期间,公司净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元,累计达4.52亿元。而在2022年上半年期间,奈雪的净亏损达到了2.49亿元,又一次创新高。截至目前,奈雪在4年半的时间里累计亏损了7.01亿元。

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  在二级市场上,头顶“新茶饮第一股”的奈雪同样遭遇看空。公司当前股价仅为7.21港元/股,较发行价19.8港元/股,已经腰斩。

  两家亏损的企业,相互之间的合作能否做到互补,实现“负负得正”?

  对于乐乐茶而言,奈雪的收购注资,无疑解决了公司当下最为需求的融资。要知道,在奈雪的收购之前,乐乐茶的上一笔融资要追溯到2020年。

  而自2020年以来,喜茶已经完成了D轮融资,获得红杉中国、高瓴资本、腾讯投资等一众知名机构的5亿美元,奈雪更是先后完成C轮、战投融资、IPO融资获得超过110亿港元的融资。

  行业老大、老二在高速扩张,行业老三却困于资金链问题。乐乐茶的窘迫在被收购后得到了缓解。

  对于奈雪而言,收购乐乐茶有利于强化品牌价值,更有利于加强华东区域的布局。

  事实上,面对经营困境时,奈雪一直在寻求外部渠道,并且已经先后投资过澳咖、怪物困了、鹤所、茶乙己等新式消费品牌。不过与乐乐茶相比,上述品牌影响力相对有限。

  乐乐茶同样是头部新式茶饮品牌,并且拥有自身广泛的忠实用户群体。对于奈雪而言,与其培养一个新的消费品牌,重新完成0到1的过程,收购一个成熟的、知名的品牌更为便捷、高效。

  乐乐茶CEO李明博就对媒体表示过,中高端茶饮并未出现第四个品牌,因为品牌的造就是时代红利的一部分。

  此外,奈雪发家于华南,却受困于华东,乐乐茶则恰好是以华东为大本营。

  奈雪2022年半年报显示,奈雪在华东一共布局了64家门店。这一门店数量在一线城市中仅次于大本营的深圳,甚至高于广州。

  然而,如此大规模的投入却并不能换来良好的经营利润。在奈雪财报的核心6城市中,上海门店的经营利润率仅为-16.2%,是唯一的“负数”城市,并且与深圳的17.1%形成了鲜明的对比。在2021年中,上海门店的该项数据同样远远落后于深圳,并位列倒数。

  奈雪的上海门店“多而不强”,在半年报中,单店日销售额仅为1.13万元。乐乐茶在单店表现上则明显优于奈雪,根据机构测算,乐乐茶在华东区域的单店日销在3万-4万元之间。

  此外,乐乐茶常州江南环球港与南通中南城店开业当日营业额更是突破12万元,在上海之外的华东区域,乐乐茶同样表现强势。

  乐乐茶在上海、华东区域的强势正是奈雪所需要的、补短板的“良药”。

  新茶饮的新波澜?

  当一时的“老大”容易,做长久的“老大”难。

  大鱼吃小鱼的戏码,在任何行业都在上演。当新式茶饮在资本退潮下,行业老二奈雪对于行业老三乐乐茶的收购再度激发了市场对于新茶饮的关注。

  有观点认为,新茶饮的“马太效应”将日益增强,并购、收购动作将愈演愈烈,扛不住的三四线品牌只能成为头部品牌的“收购清单”。

  也有观点认为,在不同消费品牌中,“价格带”是客观存在的,跨越价格带进行竞争有可能引起产品定位的不清晰,并影响现有消费者的忠诚度。因此在消费领域,高价格带品牌主动收购低价格带品牌的情况并不常发生。巨头之外的新茶饮品牌是否有足够的财力进行收购同样值得考虑。

  新茶饮的高端品牌是否会收购低价格带的品牌?同价格带之间的竞争又将如何演变?市场的观点不一,但市场有一个观点是统一的――奈雪+乐乐茶将冲击喜茶的老大位置。

  最鲜明的证据就是市占率。奈雪+乐乐茶的市占率达到了22%,已经足够与喜茶的23%分庭抗衡。此外,在门店数上,奈雪+乐乐茶也超过了喜茶。

  不过,即便奈雪+乐乐茶仍然需要解决经营模式在成本上的拖累。奈雪与乐乐茶均是“新茶饮+欧软包”的模式,侧重于“第三空间”的打造,而喜茶则是主推茶饮,在店铺面积所带来的成本上具备显著的优势。

  根据东北证券(000686)的测算,奈雪租金占总营收的比重达到了15%-17%,而喜茶则只有7%-9%。

  反映到坪效上,喜茶与奈雪的差距进一步拉大。据东北证券的数据显示,奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平米和5.8万元/平米,而喜茶标准门店和GO店的年坪效则分别达到了9.4万/平米和12.2万元/平米。

  近年来,对于轻量型店铺的发展已经成为了头部巨头的重要竞争领域,喜茶推出了GO店,奈雪也推出了PRO店,乐乐茶也在筹备“LELECHA FRESH”门店计划,力求开拓小面积、轻资本的门店。

  只不过,奈雪新开的PRO店多数与标准店差异不大,因此在2022年中报中,奈雪再度调整了店面分类,将标准店与差异不大的PRO店合并为“第一类茶饮店”,而将位于相对较低等级的购物中心及写字楼、社区等其他位置的第二类PRO店称为“第二类茶饮店”。当前,奈雪的第二类茶饮店仅为128家,占比14.87%。

  当然,奈雪的降本方式并不仅仅局限于新型店铺的研究,公司还投入大量资金进行数字化转型,包括自动化设备及对整体SO优化。如果上述方法能够共享应用于乐乐茶,将有效摊薄投入成本,也对单店成本有所助力。

  时至今日,新茶饮的高端品牌,已经很难容下新的品牌,在这场高端竞争中,双虎斗的最终胜者会是谁?

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